Медиацентр Экспертное мнение

Управление репутацией в интернете (SERM)

02.12.2021

Эксперт в digital-коммуникациях и аккаунт-директор RBS Виктор Кравцов рассказывает о том, как можно управлять репутацией в Интернете: зачем это может быть нужно, какие инструменты используются, каких результатов и в какие сроки стоит ожидать. Особое внимание в статье уделено вопросу, как выбрать квалифицированного подрядчика, который не потратит впустую ваше время и деньги.

Управление репутацией в интернете (SERM)

Что такое SERM? 

SERM (Search Engine Reputation Management) — управление репутацией в поисковых системах. На практике это выглядит как ряд действий, в результате которых при поиске информации о бренде или персоне пользователи видят все больше позитивных материалов и все меньше негативных. 

 

Зачем это вообще нужно? 

Пандемия еще больше усилила спрос на онлайн-покупки. И этот спрос стал осознанным — перед покупкой пользователи все чаще смотрят обзоры и читают отзывы на товары или услуги. Согласно исследованиям Яндекс.Маркет за 2020 год, первое и самое распространенное действие перед покупкой товара — чтение отзывов. Интересно, что положительные отзывы способны нивелировать некоторые неудобства сервиса. Например, часть пользователей готовы смириться с долгой доставкой из интернет-магазина с хорошими отзывами. Можно сказать, что информация о товаре оказывает значительное влияние на приобретение товара или услуги.

SERM контролирует, какие именно данные о вашей компании покажут поисковики, заботится о том, чтобы будущие покупатели и партнеры видели положительную или нейтральную информацию о вас и вашей продукции. Это, в свою очередь, создает условия для роста лояльности и увеличения продаж. 


Кому может понадобиться SERM? 

Поддерживать или формировать интернет-репутацию необходимо бизнесу любого масштаба, а также публичным персонам (политикам, звездам шоу-бизнеса и т.д.). 

Проверить, какая репутация у вашей компании, можно прямо сейчас. Вбейте в поисковик ключевые фразы НАЗВАНИЕ БРЕНДА+ОТЗЫВЫ и посмотрите, какие результаты выйдут на первых двух страницах поисковика.  
 

Я решил заказать SERM. Что дальше? 

Первый этап — заполнение брифа. В нем вы рассказываете про основные проблемы, цели, которых хотите достичь, и другую важную для проекта информацию. 

Наша команда  делает аудит текущей ситуации и создает гайдлайн по исправлению положения.

Стандартная периодичность для репутационного аудита — раз в полгода. Если бизнес сезонный, рекомендуем провести аудит за три – шесть месяцев до старта сезона продаж. Это важно, потому что конкуренты могут накануне сезона заполнить выдачу негативными отзывами о вас, чтобы забрать клиентов себе. Такая практика — нередкое явление.

После аудита мы разрабатываем подробную стратегию по работе с негативом. Она включает в себя перечень необходимых работ с прогнозируемым KPI и сроками выполнения. Мы подробно фиксируем, какой ресурс нужно «выдавить» из выдачи, а где необходимо поменять тональность отзывов. Как можно изменить результаты поисковой выдачи? В первую очередь, как правило, подключается отработка негативных отзывов — ответы пользователям от имени бренда с целью нивелировать проблему. Отработка негатива дополняется посевом положительных отзывов, основанных на реальном использовании продукта или услуги.
 
В некоторых случаях можно воздействовать на администрацию ресурса, чтобы удалить ссылки из поисковой выдачи.

Иногда удается изменить тональность отзывов (негатив на позитив) или понизить выдачу некоторых ресурсов, вытеснив их из топа. 


SERM-методы

Главный метод по работе с вытеснением негатива — посев положительных отзывов, положительных статей и грамотная работа с негативными отзывами. Тут возможны разные варианты. Например, некоторые бренды предлагают клиентам скидку за отзывы, иногда компания заказывает размещение положительных отзывов и так далее. 
 
Еще один действенный метод — вытеснение негативных ссылок из топ-10 или топ-20 с помощью SEO, чтобы они редко попадались пользователям. Необходимо учитывать, что есть ресурсы, которые выдавить из выдачи невозможно или очень трудно. Например, Booking.com нельзя вытеснить из топа выдачи при поиске отеля.
 
Достаточно редко, в самых крайних случаях, приходится прибегать к удалению ссылок из поисковой выдачи. Этим занимаются диджитал-юристы. Однако не все ресурсы готовы удалять информацию. Интернет быстро меняется, а законы за ним не поспевают.

В течение всего проекта мы даем детальные отчеты о ходе работ и их результатах. Эти отчеты позволяют отслеживать статус работы и понимать, в правильном ли направлении она идет. По завершении проекта предоставляем развернутый отчет в виде презентации. 
 

Как правильно выбрать подрядчика по SERM? 

Несколько простых признаков, которые отличают добросовестного и профессионального SERM-специалиста:

  • Он не гарантирует результат, так как итог воздействия на поисковые системы не полностью зависит от него. Результат в SERM можно только прогнозировать. Тем, кто дает 100% гарантии, верить не стоит.   
  • Он может объяснить свои методы и спокойно отвечает на вопросы: поясняет, как именно и что он будет делать. Расшифрует, на что именно пойдет бюджет, какие сервисы будут использованы и т.д.
  • Он знает (и не скрывает от вас), что результат придет не быстро. В идеальной ситуации SERM действует постепенно, с каждым месяцем сдвигая сайты с негативом и замещая их позитивными ссылками. Но возможны осложнения в виде обновления алгоритмов поисковика, и тогда, несмотря на правильные действия специалиста, первые изменения появляются позже. Как правило, если речь о SERM в России, достижения цели стоит ждать ориентировочно через полгода.
     
Виктор Кравцов
Автор
Виктор Кравцов
руководитель практики интернет-коммуникаций Rights Business Standard
Все публикации