Управление деловой репутацией в Интернете

Что такое управление онлайн-репутацией бизнеса? Зачем нужно ей управлять и как это делать правильно? Рассказывает Виктор Кравцов, эксперт в digital-коммуникациях и аккаунт-директор RBS.

Представим себе: вы предприниматель, продаете… неважно что.  Допустим, бытовую технику. Зачем вам управление репутацией компании, ведь у вас и так все хорошо? Для ответа на этот вопрос давайте сначала разберемся, что такое вообще репутация бизнеса. 

Репутация бизнеса в Интернете — это информационное поле вокруг компании. Та информация, которую находит ваш потенциальный покупатель, когда вводит в поисковике название вашей компании. Репутация складывается из отзывов клиентов (положительных и отрицательных), постов в социальных сетях, из новостей о компании, интервью с ее спикерами и так далее.

Поэтому у вашего бизнеса в любом случае есть определенная репутация. Просто если вы не будете предпринимать усилия по управлению ей, то она сложится стихийно или под влиянием конкурентов.

Как повлияет на бизнес то, что о нем написано в Интернете? Большинство клиентов перед покупкой ищет в Интернете информацию о товаре или услуге, которая ему нужна. Примерно 9 из 10 человек прислушиваются к комментариям как к личной рекомендации, а 7 из 10 потребителей на основании чужого мнения формируют свое отношение к бренду.

Казалось бы, если у вас отличный товар, который не за что ругать, о чем вам беспокоиться? Ваша репутация отлично сложится сама. Проблема в том, что покупатели гораздо охотнее делятся негативными отзывами, чем положительными. Поэтому, как правило, негатива всегда будет больше. Но на самом деле репутацию может испортить даже один плохой комментарий.

По исследованию ​​Moz, когда потенциальный покупатель видит негативный отзыв о товаре (всего один), вероятность того, что он решится на покупку, снижается на 22%. Дальше — больше. При виде трех негативных отзывов вероятность покупки снижается на 59,2%. если негативных отзывов 4 — то на 70%.

Так что позаботиться о том, какую информацию о вашем товаре можно увидеть в поисковике, необходимо каждому бизнесу.

А что видит ваш потенциальный покупатель, когда ищет информацию о вас? Проверьте: введите название своей компании + слово «отзывы» в любой поисковой системе. Ничего плохого не нашлось? Отлично, значит, вы начали вовремя. Чаще всего о необходимости управления деловой репутацией думают, когда что-то уже пошло не так. Лучше учиться на чужих ошибках и предупредить появление проблем. То есть заняться выстраиванием репутации заблаговременно.

С чего начать?

Первое, что следует предпринять, — провести репутационный аудит. То есть понять, кто, что и в какой тональности о вас пишет. Если о вас не пишут ничего — это тоже важно знать перед началом работы с репутацией. Обычно для этих целей нанимают специалистов, но можно провести аудит и самостоятельно. Самое простое — это ручной поиск в Яндексе и Google. Определите ключевые запросы, по которым компанию ищут в Интернете. Обычно это фразы по типу «бренд», «бренд+отзывы» и «бренд+отзывы сотрудников». Введите их в поисковую строку и соберите первые 10–15 результатов. Но одного ручного поиска недостаточно. Для более полной картины его стоит использовать в комплексе с инструментами для автоматизированного мониторинга:

• Google Alerts
• YouScan
• Brand Analytics
• Поиск Яндекса по блогам.

Сведя полученные результаты в таблицу и рассортировав их по тональности (положительные, нейтральные и отрицательные отзывы), вы получите достаточно полную картину своей цифровой бизнес-репутации.

Что делать дальше?

Существует несколько способов изменения поисковой выдачи: 

• Отработка негативных отзывов. Это когда вы отвечаете на негатив пользователей от имени бренда.
• Посев отзывов положительных. Это когда лояльные пользователи или агенты влияния размещают позитивные отзывы.
• Использование SEO-инструментов для вытеснения негативных ссылок. Это распространение положительных статей, задача которых — вытеснить негатив из поисковой выдачи. 
• В отдельных случаях, особенно в случае явной и заведомой клеветы, используются даже юридические методы удаления негативного контента.  
• Для того, чтобы эти методы дали максимальный эффект именно в вашем случае, необходимо выработать единую стратегию и действовать в ее рамках. Как показывает практика, лучше всего доверить это профессиональным специалистам по управлению деловой репутацией в Интернете. Хотя бы потому, что это занятие требует полноценного погружения, на которое у владельца бизнеса и его ключевых сотрудников вряд ли найдется достаточно времени. 
   

Автор

Виктор Кравцов

руководитель практики интернет-коммуникаций RBS