Медиацентр Экспертное мнение

Новые правила пиара для бизнеса: статья Ланы Пиняевой на SharesPro

29.09.2021

Управляющий партнер консалтинговой компании Rights Business Standard и консультант по коммуникациям Лана Пиняева рассказала в интервью SharesPro о наиболее актуальных трендах новейшего цифрового пространства и необходимости развития soft skills.

Новые правила пиара для бизнеса: статья Ланы Пиняевой на SharesPro

«В любое кризисное время коммуникации становятся еще важнее»

В прошлом году в нашу жизнь вошли пандемия и локдаун, а бизнес максимально перешел в онлайн. В этих условиях PR стал еще важнее — и для компаний из наиболее пострадавших отраслей, и для тех, которые получили выгоду от пандемии (онлайн-продавцов, стриминговых платформ, игровых и образовательных онлайн-сервисов и т.п.). Первым системное выстраивание благоприятного информационного фона позволило остаться в выигрыше, а вторым — сохранить лояльность клиентов в условиях лавинообразного прироста заказов. Так что любые изменения только увеличивают важность коммуникаций.

Если говорить о переменах в отрасли, я выделю два ключевых направления.

Первое — цифровизация общения. Все коммуникации уходят в онлайн, где появляются новые каналы и темы, меняются ключевые месседжи. И это все происходит в крайне сжатые сроки.

Второе — социальное взаимодействие. Во время кризиса потребитель становится более эмоциональным и особенно чутко воспринимает то, как бренды с ним общаются. Темой PR становятся забота и поддержка, он даже решает социальные задачи. Это отличный тренд — очень хотелось бы, чтобы он продолжил развиваться и в дальнейшем.

«Рынок никогда еще не видел такого количества классных совместных проектов в пиаре и маркетинге»

Пандемия сильно сократила арсенал классических офлайн-инструментов, но в то же время показала, что старый добрый ньюсджекинг (обыгрывание инфоповодов) и креативный подход по-прежнему отлично работают. Ярким примером ньюсджекинга стало размещение спойлеров к сериалам Netflix в общественных местах, чтобы стимулировать людей не посещать их. Или памятка, как хорошо выглядеть во время видеоконференции, которую выпустил дизайнер Том Форд.

В то же время надо понимать, что инфоповоды, запущенные без нужной подготовки, могут провалиться и дать обратный эффект, поэтому очень важна продуманная коммуникация — именно она обеспечит продвижение бренда в долгосрочной перспективе. Отличный пример такого подхода — проект Apple «Снято на айфон». Это видеоролик-прогулка по Эрмитажу, записанный одним дублем на новый iPhone.

Еще один прием, который ярко проявил себя в кризис, — это антиреклама. Например, Uber благодарил людей за то, что они не ездят на такси во время локдауна, а «Бургер Кинг» в своих слоганах призывал поддерживать доставку разных компаний, в том числе своего конкурента «Макдоналдс». Людей очень вдохновляют подобные ходы, и это дает огромные охваты в соцсетях.

Вообще, именно в этот кризис в коммуникациях ключевую роль сыграла открытость к коллаборациям и партнерским отношениям между брендами и компаниями. Раньше, в другой реальности, этим очевидным инструментом пренебрегали.

Если говорить о прикладных услугах, которые наиболее востребованы среди наших клиентов, то они все так или иначе связаны с тотальным выходом компаний в онлайн. Здесь я бы выделила работу с поисковой выдачей и с сайтами-отзовиками. Бренды внимательнее стали относиться к тому, что о них пишут, ведь отзывы формируют репутацию и часто влияют на решение о покупке.

Еще один из наиболее частых запросов — это работа с образовательным контентом. Компании понимают, что прямая продажа уже не так эффективна. Люди пресытились огромным количеством предложений, поэтому на волне востребованности дистанционного обучения наши клиенты предлагают своей целевой аудитории образовательные продукты: либо для продажи дополнительных услуг, либо чтобы сформировать нужный имидж.

Другой популярный запрос — создание собственных медиа. Компании и раньше были заинтересованы в том, чтобы собирать свою потенциальную аудиторию на одной площадке, формировать лояльное сообщество и дальше его «прогревать», предлагая полезный контент без прямой рекламы. Но если раньше, лет 10–15 назад, это были корпоративные печатные издания, то теперь компании создают собственные полноценные онлайн-СМИ, ведут собственные информационные каналы в «Яндекс.Дзене», «Телеграме» или в YouTube.


«Мудрость пиарщика в том, чтобы знать, когда и что говорить»

PR-специалист — лицо бренда, поэтому каждый его пост находится под микроскопом общественного внимания, начиная с грамматики и заканчивая смыслами, которые он хочет донести. И этот вопрос стоит рассматривать шире: в контексте всех сотрудников компании. Каждый из них в какой-то мере является публичным представителем в рамках социальных сетей, поэтому очень важно обучать своих работников нормам поведения в соцсетях, объяснять, какие последствия для бизнеса могут иметь их необдуманные действия.

Когда клиенты обращаются к нам из-за проблем с неосторожными высказываниями кого-то из сотрудников, мой главный совет — превентивные меры и работа с лояльностью вашей команды. Если ценности человека и ценности компании не совпадают, это может привести к кризису или конфликту. Внешний конфликт нанесет урон бизнесу, а внутренний приведет к выгоранию сотрудника.

«Эффективность PR-кампании в цифровую эпоху определяется обсуждением в соцсетях»

Важность и сила общественного мнения нагляднее в кейсах, которые вызвали шквал негативной реакции пользователей в соцсетях.

Совсем недавно на слуху у всех был кейс со «ВкусВиллом»: он опубликовал, а потом удалил статью с участием ЛГБТ-семьи. Вряд ли это сильно отразится на их продажах в Москве, но сам факт масштабнейшей дискуссии в соцсетях может усложнить выход на западные рынки. Тем более что у компании такие планы есть, и даже уже открыт магазин в Нидерландах.

Еще один яркий пример — прививочная кампания в крупных городах России, использовавшая билборды с агрессивными лозунгами в духе «Сколько еще людей должно умереть, чтобы ты привился?». На мой взгляд, тональность таких слоганов совершенно неуместна, а кампания выглядит как попытка манипуляции общественным сознанием.

«В свое личное пространство мы пускаем только те компании, ценности которых разделяем»

Иногда говорят о том, что скоро PR будет терять свое значение, и при хорошем маркетинге он вовсе не нужен. Я считаю, что, напротив, рост технологий, персонализация и проникновение в жизнь искусственного интеллекта делают общение брендов с пользователями все более личным. Значит, репутация бренда и лояльность пользователей будут еще важнее. Поэтому PR, безусловно, сохранит свое значение и свою роль. Но его инструменты будут другими, основанными на технологиях. В этом смысле большие перспективы у такой дисциплины, как CommTech, которая построена на тесной взаимосвязи коммуникаций и технологий и позволяет лучше вовлекать во взаимодействие все целевые группы.

CommTech привносит в работу специалистов по коммуникациям то, чего нам всегда не хватало: точность, основанную на данных. То есть сначала мы смотрим на данные, которые поступают в дашборды в режиме реального времени, и на основе этих данных принимаем те или иные решения. 

«Soft skills сейчас имеют огромное значение»

Любопытно, что раньше на собеседованиях я, как работодатель, уделяла большее внимание профессиональным навыкам того или иного специалиста. Сейчас я понимаю, что необязательно хорошо владеть всеми инструментами — гораздо важнее уметь быстро находить подходящие и осваивать новые знания под конкретные задачи, обладать смекалкой и умением привлекать дополнительные внешние ресурсы.

Основные качества, которые сейчас очень востребованы в профессиональной среде, это стрессоустойчивость, развитый эмоциональный интеллект, а также последовательность и стратегическое мышление. И еще я думаю, что хороший специалист в любой сфере — это своего рода визионер, который может предчувствовать, как будет развиваться рынок, какие перемены будут сопровождать этот процесс.  


«В условиях высокой конкуренции и аллергии у аудитории на агрессивные продажи нужно продавать философию и ценности»

Я бы предложила перестать оценивать качество работы пиарщика в привычных и довольно условных параметрах, например охватах или количестве упоминаний. Давайте смотреть на то, насколько PR достигает конкретных целей.

Какие это цели?

Например, это высокая репутация компании в глазах рынка, экспертного сообщества и клиентов и, как следствие, предотвращение оттока средств.

Во-вторых, это стратегическое доверие. Такое доверие формируется в первую очередь благодаря открытости компании и ее первых лиц, а также эффективной трансляции достижений компании.

В-третьих, грамотная единая стратегия коммуникации с клиентами. В нее должна входить не только коммуникация самой компании, но и ее отдельных представителей, например топ-менеджеров и отдела продаж.

И, наконец, формирование сообщества, своей лояльной аудитории, объединенной на собственной площадке. Один из наиболее известных примеров — это «Тинькофф-журнал», который дает читателям очень полезную, классно упакованную информацию по разным, не только финансовым, темам.

«Увидеть проблему глазами клиента»

Неважно, по какому направлению вы консультируете клиентов, вы должны выстроить доверительные отношения. Сможет ли консультант это сделать, зависит от его ключевых навыков.

Первое важное качество — эмпатия, то есть искренний интерес к клиенту. Это основа диалога и то, что позволяет увидеть проблему глазами клиента.

Второе — умение убеждать и наличие профессиональных ораторских способностей. Без этого невозможно донести свою точку зрения и показать клиенту, что тот вариант, который вы предлагаете, единственно верный.

Третье — умение брать на себя ответственность и, как следствие, отвечать за результат принятых решений или совершенных действий. Поверьте, клиенты всегда это видят и очень ценят.

И еще одно очень важное качество — умение видеть картину целиком. Решая конкретную задачу, мы формируем у клиента видение ситуации в будущем и направляем его внимание на всевозможные варианты развития событий.

Источник: SharesPro

Лана Пиняева
Автор
Лана Пиняева
управляющий партнер Rights Business Standard
Все публикации