Медиацентр Экспертное мнение

Контент на пике карантина: Challenge accepted

19.05.2020

Эксперт коммуникационного дивизиона Рубинка Камалова рассказывает о сути сетевых челленджей и росте их популярности во время самоизоляции.

Контент на пике карантина: Challenge accepted

В период самоизоляции каждый развлекается как может: кто-то познает искусство кулинарии, другие осваивают новые виды спорта, а есть те, кому по душе пришлись челленджи. Об этом вирусном направлении, захватившем социальные сети, мы сегодня и поговорим. 

Вызов принят!

Челлендж — вид вирусного контента в Интернете, который распространяется через социальные сети. Вызов, акция или флешмоб — сейчас эти слова лучше всего характеризуют понятие челленджа.
 
Инициатором такой активности может стать любой пользователь Сети. Но тренды в основном запускают популярные блогеры и инфлюенсеры — именно они обладают широкой аудиторией, что позволяет получить быструю позитивную реакцию на данный тип контента.
 
Для запуска челленджа необходимо совершить какое-либо действие: записать видеоролик или сделать фотографию, опубликовать пост на своей странице в социальной сети, передать действие другим лицам, сопроводить публикацию тематическим хештегом и — вуаля, готово.

Прыжок в прошлое: соленый крекер или ведро воды

Появление первых челленджей отследить достаточно сложно, популярность же их берет начало в 2000-х, в период расцвета самого Интернета. Сегодня в Сети можно встретить невероятное количество челленджей: вдохновляющие, экстремальные, благотворительные и просто бессмысленные, но очень забавные. 
 
Например, the saltine cracker challenge: задача пользователей состоит в том, чтобы съесть 6 соленых крекеров за 60 секунд, не запивая какой-либо жидкостью. Звучит просто, не так ли? А вы попробуйте! На самом деле это не так легко, как кажется: соль и крошки истощают слюну и высушивают слизистую, поэтому процесс жевания и глотания становится настоящим испытанием. В свое время этот челлендж был одним из самых популярных, его пик зафиксирован в 2001 году, но даже сейчас можно найти тех, кто ест крекеры на камеру.

Наиболее известным благотворительным челленджем, который завладел вниманием всего мира, можно считать ice bucket challenge. Он был направлен на повышение осведомленности аудитории о боковом амиотрофическом склерозе — обливаясь холодной водой, пользователи могли почувствовать то, что испытывает больной этим недугом. Как итог: миллионы людей по всему миру записывали видео с «обливанием», передавали эстафету своим друзьям и знакомым, а после переводили по 10 долларов в благотворительный фонд ALS Association.
 

Благодаря тому, что в челлендже приняли участие многие знаменитости, по данным BBC, буквально за один месяц 2014 года ALS Association получила 41,8 млн долларов пожертвований. А в 2013 году за тот же период было пожертвовано 2,1 млн долларов.

Так в чем же уникальность челленджей и почему они так популярны? Конкретного ответа на этот вопрос нет. Мотивация людей, которые запускают челленджи или принимают в них участие, может быть совершенно разной. Одни начинают активность, чтобы напомнить о себе и получить охваты, лайки и комментарии, вторые — чтобы привлечь внимание общественности к насущной проблеме, третьи просто прыгают на волну тренда и стараются на ней удержаться.
 
С точки зрения психологии, участие в массовых и популярных активностях помогает человеку почувствовать принадлежность к какому бы то ни было общественному движению, стать частью чего-то большого и значимого. Другой причиной для нынешней волны популярности челленджей может стать скука — из-за введенного режима самоизоляции большинство россиян находятся в четырех стенах, и чтобы как-то развлечь себя и повеселиться, принимают участие в интернет-активностях. 

А теперь можно и хайпануть

Во время вынужденной самоизоляции люди развлекают себя как могут: готовят, убираются, занимаются спортом, учатся, читают книги и, конечно, принимают участие в разных челленджах. Ведь сейчас наиболее подходящее время для увеличения охватов и завоевывания заветных лайков. 
 
По данным Медиалогии, в апреле за две недели самоизоляции (06.04 –  19.04) самыми популярными челленджами по СМ Индексу стали:

  1. #PillowChallenge — 1 999,1 тыс. 
  2. #Изоизоляция — 1 222,7 тыс.
  3. #Плачунатехно — 402,6 тыс. 
СМ Индекс показывает, насколько бренд захватил внимание аудитории. Для этого оцениваются все упоминания на всех платформах, и для каждого упоминания взвешивается влиятельность площадки и вовлеченность конкретного сообщения.

Интересно, что по тем же данным, с 1 по 7 апреля 2020 года в топе держался челлендж FliptheSwitch, вовлеченность в который составила 1,25 млн пользователей. Но к концу месяца в фавориты выбился челлендж с подушкой — пользователи начали упоминать его больше и чаще.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Публикация от ГЛЮКОЗА (@glukozamusic)

 

Перечисленные челленджи учитывались только по аудитории России, но и за рубежом есть несколько примеров активностей, которые помогли найти близких по духу людей. Один из них — #BinIsolationOuting. Австралийка Даниэль Аскью решила, что будет надевать разные костюмы и выносить в них мусор, чтобы хоть как-то разнообразить прогулку до бака. Такая идея сразу же нашла отклик у пользователей всего мира, и на сегодняшний день в официальном сообществе Facebook уже более 1 млн подписчиков.
 
Помимо пользователей Интернета, создают и принимают участие в челленджах и известные бренды. Правда, обычно преследуя коммерческие цели: соответствовать трендам, вовлекать аудиторию и получать охваты за счет популярности этих челленджей. Но компания Lego пошла дальше — создала социальный проект Let’s Play Together и предложила новый подход к обучению в период пандемии. По данным ЮНЕСКО, более 165 стран закрыли школы, и это затронуло 87% учащихся во всем мире. Именно эти данные побудили компанию на такой социально ориентированный шаг.

По тематическим хештегам #letsbuildtogether и #вместеслего публикуются ежедневные челленджи, которые можно будет выполнить, используя игрушки бренда в домашней обстановке. Таким образом, дети и их родители смогут сохранить активность, проявлять креативность и проводить время вместе.
По тематическим хештегам #letsbuildtogether и #вместеслего публикуются ежедневные челленджи, которые можно будет выполнить, используя игрушки бренда в домашней обстановке. Таким образом, дети и их родители смогут сохранить активность, проявлять креативность и проводить время вместе.

Основываясь на данных исследований, можно с уверенностью сказать, что челленджи (в том или ином их проявлении) будут существовать всегда. Их будут использовать как инструмент для увеличения охватов, вовлеченности и популярности. Да, какие-то вызовы будут иметь колоссальный успех и навсегда останутся в «истории браузера», продолжая жить даже спустя многие годы, других же ждет участь «однодневки», потерявшей к себе интерес уже через пару дней. Но челлендж как феномен всегда будет служить средством сплочения огромного количества пользователей по всему миру, вне зависимости от цели его создания. 

Рубинка Камалова
Автор
Рубинка Камалова
старший аккаунт-менеджер Rights Business Standard
Все публикации